Unternehmens(g)leitbilder: Corporate Identity im deutschen Finanzdienstleistungssektor
Joscha Valentin
In den vergangenen drei Jahrzehnten hat sich der Begriff Corporate Identity weltweit als Instrument erfolgreicher Unternehmensführung etabliert. In Deutschland schmückt sich fast jedes größere Unternehmen mittlerweile mit einem Unternehmensleitbild: So gaben im Jahr 1998 bereits 85% der 1.000 größten deutschen Unternehmen an, ein Unternehmensleitbild eingeführt zu haben Tendenz steigend. In der Schweiz gaben zwei Jahre später 92% der größten Unternehmen an, ein Unternehmensleitbild zu besitzen. Angesichts solcher Zahlen könnte man meinen, eine Corporate Identity gehört zur obersten Priorität eines jeden Unternehmens und wird entsprechend ernst genommen, angefangen mit dem Entstehungsprozess bis hin zur tatsächlichen Umsetzung im Unternehmen. Doch die Bedeutung, die Unternehmen ihrer Corporate Identity beimessen, variiert bei genauerem Hinsehen stark. Die Leitbilder unterscheiden sich in Umfang, Form, ja sogar in der Begrifflichkeit sehr voneinander. In der Handhabung von Corporate Identity herrscht offensichtlich kein Standard.
Ziel des ersten Teils dieser Arbeit soll sein, das allgemeine Begriffswirrwarr, das in diesem Themenfeld herrscht, aufzulösen und dem Leser ein verständliches Bild von Corporate Identity zu vermitteln. Der zweite Teil beschäftigt sich mit Corporate Identity in der Praxis. In einer von zahlreichen Skandalen gezeichneten Branche, der Finanzdienstleistung, sollen die im Netz publizierten Corporate Identities von mehreren Unternehmen verglichen und analysiert werden.
