Wettbewerbsstrategien von Einzelhandelsunternehmen
Axel Eberhardt / Christian Oberdieck
Studienarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Universität Paderborn (Lehrstuhl für Marketing), Veranstaltung: Seminar Handelsmarketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Mit seinem Buch „Competitive Strategy“ (1980) hat Michael E. Porter denwettbewerbsorientierten Ansätzen in der Literatur zur strategischen Planung zumDurchbruch verholfen. Ausgangspunkt war die Ölkrise 1973, die eine Verschärfungder Wettbewerbssituation für viele Unternehmen zur Folge hatte. (vgl.Homburg/Simon 1995, Sp. 2753). Das sich verlangsamende Wirtschaftswachstumseit dem Platzen der Spekulationsblase an den Börsen im Frühjahr 2000 lässt eserneut unumgänglich erscheinen, strategisch besonders gut positioniert zu sein, umim Wettbewerb bestehen zu können.Die aktuelle Kaufzurückhaltung der Konsumenten und die zunehmendeInternationalisierung erhöhen den Wettbewerbsdruck im Einzelhandel und gefährdenimmer mehr Existenzen von Einzelhandelsunternehmen. Vor diesem Hintergrundnimmt die ohnehin große Bedeutung von Wettbewerbsstrategien auch imEinzelhandel immer weiter zu. Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über diewettbewerbsstrategischen Optionen von Einzelhandelsunternehmen zu geben.Die Typologie generischer Wettbewerbsstrategien von Porter ist das am häufigstenzitierte Klassifikationsschema generischer Geschäftsfeldstrategien und wird alsklassisches Konzept bezeichnet. Es existieren jedoch eine Reihe weiterer Typologien(vgl. Fleck 1995, S. 9). Insbesondere die Typologie von Miles und Snow (1978) mitihrer Klassifikation „Defender“, „Analyzer“, „Prospector“ und „Reactor“ findet in derLiteratur weitreichende Berücksichtigung. Aufgrund der dominanten Stellung in derStrategieliteratur konzentriert sich diese Arbeit auf die Typologie Porters und dasdarauf aufbauende Konzept hybrider Wettbewerbsstrategien.Zunächst wird in Abschnitt 2 der Begriff Wettbewerbsstrategie erläutert und in denKontext strategischer Unternehmensaktivitäten eingeordnet. Anschließend erfolgt dieDarstellung der generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter und die mit ihrverbundene Kritik. Darauf aufbauend werden hybride Wettbewerbsstrategien alsweitere strategische Option diskutiert. Abschnitt 3 beginnt mit der Darstellungwettbewerbsbestimmender Faktoren im Einzelhandel, danach werden die zuvorallgemein dargestellten Strategien auf die Einzelhandelsbranc he übertragen. DieArbeit schließt mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse.
