Reichweitenmessung für Internetwerbung - eine Würdigung des Modells der AGOF
Danilo Engel
Studienarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management, Note: 1,8, Duale Hochschule Baden-Württemberg, Ravensburg, früher: Berufsakademie Ravensburg (FB Medien- und Kommunikationswirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: EinleitungDas Internet ist erwachsen geworden. Und mit ihm die Werbung. Fast zehn Jahre nachdem in den USA die weltweit erste Bannerwerbung1 geschaltet wurde, kann sich Internetwerbung nicht mehr hinter dem Dogma Neues Medium verstecken, sondern muss für den Werbemarkt Struktur- und Reichweitenwerte ausweisen, wie es für klassische Medien schon seit langem geschieht. Dabei stellt die Reichweite eine wichtige Grundlage für die Mediaplanung dar. Ihre Ermittlung erlaubt eine Einschätzung der Zielgruppe und Prognose über die Werbewirkung eines Mediaplans.Während für die klassischen Werbeträger mit der Media Analyse für Presse und Hörfunk resp. den GfK-Daten für das Fernsehen seit vielen Jahren allgemeingültige Konventionen für die Reichweite existieren, fehlt für Online bis dato eine vergleichbare Grundlage.2 Zwar stellen die von der IVW technisch erhobenen Nutzungsgrößen Visits und Page-Impressions einen Standard dar, erlauben jedoch keine Rückschlüsse auf die vor dem Rechner sitzenden Personen. Andererseits bietet die Vielzahl an unterschiedlichen Offline-Studien zwar einen Personenbezug, liefert aber ebenso keine Planungssicherheit, da sie nur ungenügend ein einheitliches Vorgehen bei Datensammlung und -auswertung beschreibt. Daher schlossen sich Deutschlands führende Online-Vermarkter und –Werbeträger in der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) zusammen und besiegelten die Erarbeitung einer standardisierten Online-Währung. Im Zentrum der neuen Online-Reichweiten-Währung steht ein Erhebungsdesign, das in der Lage ist, die Zahl der einzelnen Besucher einer Internetseite, der sog. Unique User, präzise zu bestimmen. 3 Diese Arbeit analysiert Verfahren zur Reichweitenermittlung klassischer Medien und bisherige Methoden der Internetmessung. Anschließend wird das AGOF-Modell dargestellt und bewertet. Dabei werden die Reichweite und ihre Beziehung zum Anzeigenbereich fokussiert. Das Redaktionsmarketing soll vernachlässigt bleiben, obwohl Reichweitenwerte hier gleichfalls Hinweise für Produktverbesserungen geben können. ---1 Vgl. T-Online: 10 Jahre Onlinewerbung, Aufruf vom 16.11.2004 http://www.10jahreonlinewerbung.de/index.php?bannershow&seite=12 Vgl. Breunig, C.: Online-Werbemarkt in Deutschland, in: Media Perspektiven, Ausgabe 8/2004, S. 4043 Vgl. Forster, T.: Schärfere Konturen, in: werben & verkaufen, Ausgabe 40 vom 30.09.2004, S. 26
