Jugendsprache in der Werbung - eine geschlechtsspezifische Analyse
Stefanie Terhörst
Studienarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich Germanistik - Linguistik, Note: 2,4, Universität zu Köln, Veranstaltung: Hauptseminar, Sprache: Deutsch, Abstract: In der Alltagswelt wie auch in der Forschung ist es kein Geheimnis, dass Medienprodukte für jugendliche Zielgruppen durch charakteristische Sprachmittel geprägt sind. In medialer Kommunikation kann das Sender-Empfänger-Verhältnis durch Rückgriff auf zielgruppenspezifische sprachliche Normen definiert werden. Dementsprechend kann auch in Werbeanzeigen, die eine jugendliche Zielgruppe fokussieren, ein Rückgriff auf die Alltagssprache der Rezipienten dazu dienen, Intimität, Informalität und Zugehörigkeit zu signalisieren. Doch handelt es sich bei der verwendeten Werbesprache wirklich um jugendspezifische Ausdrucksweisen und wenn ja, werden sie homogen eingesetzt? Oder gibt es eine differenzierte Nutzung einiger jugendsprachlicher Stilmittel für weibliche und männliche jugendliche Zielgruppen? Eine nicht unwichtige Frage für die kommerziellen Anbieter, denn „das Geschlecht (...) darf bei der Interpretation von Untersuchungsergebnissen nicht vernachlässigt werden (...) (Media Spectrum Special: Junge Zielgruppen II 2/1997:20), um das Produkt möglichst zielgruppengerecht zu präsentieren. Diesen Fragen stellt sich diese Arbeit, um herauszuarbeiten, ob eine genderspezifische jugendliche Werbesprache existiert oder nicht. Dazu werde ich in einem ersten Schritt kurz jugendsprachliche Merkmale allgemein und geschlechtsspezifische Ausdrucksweisen im speziellen vorstellen. Anschließend werden charakteristische Aspekte der kommerziellen Werbesprache illustriert und der Zusammenhang zur Jugendsprache offen gelegt. Basierend auf diesem theoretischen Hintergrund folgt eine eigene Analyse ausgewählter Werbeanzeigen für Jugendliche. Zunächst werden zu diesem Zwecke die Analysekriterien kurz illustriert. Anknüpfend hieran werden jeweils getrennt voneinander Anzeigen, die an die Zielgruppen der Mädchen, Jungen und beide Geschlechter gerichtet sind, auf diese jugendspezifischen Stilmittel hin untersucht. Wo sind Gemeinsamkeiten zu erkennen, wo Unterschiede? Zum Vergleich werden zusätzlich geschlechtsspezifische Anzeigen für Erwachsene auf gleiche Art und Weise analysiert. In einer Zusammenfassung sollen dann zum Abschluss der Arbeit die wichtigsten Erkenntnisse noch einmal resümiert werden.
